La encuesta que fabricó al cliente

PREGUNTA RECTORA

¿Un estudio de mercado descubre a un cliente que ya existe o produce la forma en que el emprendimiento aprende a verlo?

Nota al lector

La lectura no sostiene que las encuestas sean inútiles ni que toda segmentación sea manipuladora. Sostiene algo más exigente: ningún dato responde por sí solo qué mercado existe, quién cuenta como cliente o qué decisión debe tomarse. El rigor comienza cuando el equipo puede explicar cómo produjo sus respuestas y qué hechos podrían obligarlo a cambiar de idea.

A las 7:12 de la mañana del viernes, el grupo de EntreTurnos escribió en la primera diapositiva del Workshop: «Demanda validada: 87 %». Debajo aparecía la imagen de una lonchera térmica y una frase: almuerzos saludables, locales y puntuales para estudiantes y trabajadores de Sabana Occidente. El proyecto reuniría alimentos de pequeños proveedores, organizaría menús semanales y entregaría por suscripción en puntos cercanos a universidades y zonas de empleo.

El número procedía de 132 formularios difundidos durante tres días por los integrantes del equipo. El enlace había circulado en grupos de clase, cuentas personales de Instagram y un chat de familiares. La pregunta decisiva decía: «¿Comprarías un almuerzo saludable, económico, elaborado con productos locales y entregado puntualmente, que además apoye a emprendedores de la región?». Ciento quince personas eligieron «sí»; diecisiete marcaron «tal vez»; nadie pudo elegir «no lo sé», «no compro almuerzo» o «depende del precio». El grupo dividió 115 entre 132 y llamó demanda al resultado.

Elena, encargada del estudio de mercado, había pedido cautela. Ochenta y nueve respuestas provenían de estudiantes; veintiséis, de familiares; las restantes no permitían reconocer la relación con la zona prevista. El formulario preguntaba cuánto valoraban la alimentación saludable, pero no cuánto gastaban actualmente, quién pagaba, a qué hora necesitaban el servicio, qué hacían cuando llevaban comida desde casa ni qué ocurría si el precio era de dieciocho mil pesos. Tampoco examinaba cuántas unidades podían preparar los proveedores o qué competidores atendían ya los horarios elegidos.

Tomás respondió que toda encuesta era imperfecta y que esperar certeza paralizaría el lanzamiento. El 87 % —dijo— no era una tesis doctoral, sino una señal suficiente para actuar. Sara añadió que la plantilla exigía identificar nicho, perfil, oferta y demanda, y que el equipo había formulado doce preguntas, justamente dentro del rango sugerido. Elena señaló que el número de preguntas no corregía una pregunta mal construida. Podían tener doce maneras distintas de confirmar lo que ya querían creer.

En una prueba posterior, diez personas recibieron la opción de reservar el primer menú con un abono reembolsable. Dos pagaron; tres dijeron que lo harían después; cinco explicaron que llevaban comida, comían en casa o no podían comprometer un gasto fijo. Tomás llamó al resultado «falta de publicidad». Elena lo llamó «evidencia contraria». Sara preguntó cuál de los dos experimentos describía al cliente verdadero: el formulario que ofrecía una idea sin costo o la reserva que exigía decidir bajo condiciones reales.

Nadie había alterado una respuesta. Ninguna celda era falsa. Sin embargo, la diapositiva podía ser profundamente engañosa. El problema no estaba únicamente en los datos, sino en el trayecto invisible que los convertía en una afirmación sobre el mercado. Entre la marca de una casilla y la frase «hay demanda» se habían acumulado una definición de producto, una selección de participantes, una manera de preguntar, una interpretación de la intención y una decisión sobre qué contradicciones ignorar. El estudio no había fotografiado un mercado. Había construido una versión de él.

El recurso de clase distingue mercados por producto específico, por cantidad comercializada y por cobertura. La distinción parece descriptiva, pero cada límite reorganiza la realidad. Si EntreTurnos define su mercado como «almuerzos saludables», comparará restaurantes y cocinas especializadas. Si lo define como «soluciones para comer durante la jornada», deberá incluir comida llevada desde casa, cafeterías, aplicaciones, vendedores informales e incluso la decisión de no almorzar. Si piensa en un circuito minorista local, sus datos relevantes serán distintos de los que necesitaría para una operación mayorista regional (Universidad de Cundinamarca, s. f.-a).

Definir el mercado no consiste, por tanto, en encontrar un recipiente ya trazado y poner dentro a compradores y oferentes. Consiste en proponer qué intercambios, sustitutos, territorios y momentos serán considerados relevantes. Una cobertura llamada «regional» puede ocultar diferencias entre municipios, rutas, horarios y capacidades de pago. Un mercado definido por producto puede hacer invisible la necesidad que otros resuelven de otra manera. Un mercado definido por necesidad puede volverse tan amplio que pierda utilidad estratégica.

La primera exigencia crítica es hacer visible esa decisión. La delimitación debe ser suficientemente amplia para no borrar sustitutos y suficientemente precisa para orientar recolección de datos y lanzamiento. No existe una frontera inocente: lo que queda fuera no aparecerá luego en los gráficos. Por eso el estudio comienza antes de la encuesta, cuando el equipo formula qué problema desea comprender y qué decisiones espera tomar con la información.

En la sección IV de Investigación sobre el conocimiento humano, David Hume distingue las relaciones de ideas de las cuestiones de hecho. Las primeras pueden demostrarse por las relaciones entre conceptos; las segundas dependen de la experiencia y siempre podrían ser de otro modo. Cuando inferimos un acontecimiento futuro desde experiencias pasadas, suponemos que la naturaleza conservará cierta regularidad. Pero esa regularidad no puede demostrarse sin utilizar el mismo tipo de inferencia que se pretende justificar. La costumbre hace razonable nuestra expectativa práctica; no la convierte en necesidad lógica (Hume, 1748/2015, seccs. IV-V).

El problema aparece con fuerza en un estudio de mercado. Haber observado que una persona declara interés no implica que comprará. Incluso haberla visto comprar una vez no demuestra que mantendrá la conducta cuando cambien el precio, el ingreso, el clima, el horario o las alternativas. Una muestra permite estimar, comparar y reducir incertidumbre; no transforma el futuro en consecuencia necesaria del pasado.

EntreTurnos ejecutó, además, un salto más débil que la inducción ordinaria. No pasó de compras observadas a compras futuras, sino de una respuesta favorable a una acción costosa. La palabra «sí» fue producida en una situación sin precio efectivo, sin menú concreto, sin espera y sin renuncia a otra opción. La demanda requiere ubicar una disposición de compra bajo condiciones determinadas: quién decide, quién paga, qué cantidad, a qué precio, con qué frecuencia, en qué lugar y frente a qué alternativas. El deseo, la necesidad, la preferencia declarada, la capacidad de pago y la compra efectiva se relacionan, pero no son equivalentes.

Hume no obliga a abandonar la previsión. Obliga a graduar la conclusión. El equipo podía afirmar que el mensaje despertó interés en las personas alcanzadas por el formulario. No podía afirmar, con la misma evidencia, que existía demanda regional suficiente. La diferencia entre ambas frases no es retórica: determina inventarios, contratos, rutas, capacidad instalada y riesgo financiero.

Karl Popper rechaza la imagen de un conocimiento que empieza acumulando observaciones neutrales hasta que una teoría emerge por sí sola. La investigación parte de problemas y conjeturas; observamos selectivamente porque intentamos examinar alguna solución. Las teorías orientan qué se busca y qué se considera pertinente. El progreso no depende de coleccionar confirmaciones, sino de exponer las conjeturas a pruebas que podrían revelar sus errores (Popper, 1963/1994, cap. 1).

Una encuesta vuelve material esa selección. Antes de recibir la primera respuesta, alguien eligió el objetivo, la población, las variables, el vocabulario, el orden de las preguntas y las opciones disponibles. EntreTurnos no preguntó simplemente por el mercado: interrogó a las personas desde una conjetura ya cargada de valor —que saludable, local y puntual describía una propuesta deseable—. Después interpretó cada «sí» como confirmación conjunta de producto, precio, canal y demanda, aunque ninguna de esas dimensiones había sido probada por separado.

Una pregunta crítica no pretende demostrar que la idea gusta, sino descubrir bajo qué condiciones la conjetura dejaría de sostenerse. Si la hipótesis es «estudiantes y trabajadores comprarán dos almuerzos por semana a dieciocho mil pesos en un punto de entrega», la investigación debe permitir que aparezcan horarios incompatibles, presupuestos insuficientes, frecuencia menor, desconfianza, preferencia por llevar comida o incapacidad operativa. Si toda respuesta puede reinterpretarse como apoyo —el «sí» confirma y el «no» significa que falta publicidad—, la hipótesis quedó protegida contra la experiencia.

Aplicado al emprendimiento, el criterio popperiano no exige un laboratorio perfecto ni convierte un piloto pequeño en prueba definitiva. Exige formular anticipadamente qué resultado debilitaría la decisión. Una investigación es más rigurosa cuando el equipo sabe qué evidencia lo haría modificar el producto, cambiar el segmento, revisar el precio o posponer el lanzamiento.

Pierre Bourdieu analizó sondeos de opinión pública, no encuestas comerciales. Trasladar su crítica al mercado exige prudencia, pero permite examinar un supuesto común: que sumar respuestas individuales revela automáticamente una realidad colectiva. Bourdieu cuestiona tres postulados de los sondeos: que todas las personas pueden producir una opinión sobre el asunto planteado; que todas las opiniones tienen el mismo peso real; y que existe acuerdo previo sobre cuáles problemas merecen formularse como preguntas (Bourdieu, 1992, pp. 301-311).

En EntreTurnos, el primer postulado aparece cuando se exige una respuesta a quien nunca ha considerado una suscripción. La persona puede marcar «sí» para expresar aprobación de lo saludable o lo local, no una decisión de compra. Excluir «no sé», «no aplica» o «no compraría» convierte la ausencia de una posición en una elección forzada. La no respuesta y la duda no son residuos que deban borrarse; pueden indicar que la pregunta carece de sentido para parte del público.

El segundo postulado surge al contar todos los «sí» como unidades homogéneas. El interés de quien decide y paga semanalmente no cumple la misma función que la simpatía de quien no usa el servicio. Esto no significa que una persona valga más que otra. Significa que, para estimar una conducta concreta, las respuestas ocupan posiciones prácticas diferentes. Cliente, usuario, comprador y pagador pueden coincidir, pero también pueden ser actores distintos.

El tercer postulado es el más profundo. Preguntar si alguien apoyaría alimentos locales presupone que «apoyar lo local» es el problema relevante. Tal vez el encuestado enfrenta otro: disponer de veinte minutos, conservar la comida, confiar en la higiene, evitar una suscripción o alimentar a dos personas con el mismo presupuesto. Las opciones ofrecidas imponen la problemática del equipo. Una encuesta puede producir un artefacto cuando transforma esa problemática particular en la voz espontánea del mercado.

La plantilla de semana 4 propone entre diez y veinticinco preguntas para equilibrar utilidad y carga del encuestado (Universidad de Cundinamarca, s. f.-b). Ese rango organiza el trabajo, pero no garantiza validez. Una sola pregunta puede revelar un supuesto decisivo y veinte pueden repetir el mismo sesgo. Antes de contar respuestas, el grupo debe preguntar quién tuvo el poder de definir aquello sobre lo cual los demás debían opinar.

El perfil de clientes del recurso incluye edad, estrato, ocupación, nivel educativo, hábitos, gustos, preferencias y sitios de compra. Esas variables pueden orientar decisiones, pero no todas explican con igual fuerza una compra. Un dato demográfico se vuelve estereotipo cuando reemplaza la investigación de prácticas reales. Decir «jóvenes conscientes, de estratos 2 a 4» no indica quién paga, qué sacrifica, cómo resuelve hoy la necesidad ni por qué cambiaría de opción.

La segmentación es una hipótesis sobre diferencias relevantes, no el descubrimiento de especies humanas naturales. Ian Hacking estudió cómo ciertas clasificaciones de personas pueden interactuar con quienes son clasificados: las categorías modifican prácticas e identidades, y esas respuestas obligan a revisar las categorías. Su análisis se refiere a clases humanas en contextos históricos y científicos, no a segmentos comerciales; aun así, ayuda a formular una cautela. El perfil no solo describe a quién se dirige la empresa. También organiza mensajes, precios, canales y experiencias que pueden favorecer algunas formas de conducta y volver invisibles otras (Hacking, 1986, pp. 222-236).

Si EntreTurnos llama a su segmento «jóvenes comprometidos con el consumo responsable», la publicidad puede inducir a responder desde una identidad moral deseable. Quien rechaza la suscripción por precio aparece entonces como poco comprometido, aunque compre a productores locales por otros medios. La categoría protege al producto: el fracaso se atribuye al cliente que no encaja.

Un perfil riguroso conserva la condición hipotética de sus categorías. Distingue correlación de explicación, evita inferir gustos desde edad o procedencia, pregunta solo datos personales pertinentes y permite revisar el segmento cuando la conducta contradice la descripción. Los atributos culturales sugeridos en un material introductorio deben usarse como posibilidades que requieren investigación situada, nunca como verdades necesarias sobre todos los habitantes de un territorio.

El análisis de la oferta busca reconocer organizaciones o soluciones que satisfacen necesidades semejantes. El recurso propone comparar precio, características físicas, variedad, valor agregado, marca, atención, ubicación, capacidad, satisfacción y medios publicitarios (Universidad de Cundinamarca, s. f.-a). La tabla puede ordenar información; no decide por sí misma qué factores importan ni con qué evidencia se califican.

EntreTurnos comparó su propuesta con dos restaurantes y se asignó «mejor» en valor agregado, variedad y atención. No incluyó la comida preparada en casa, las cafeterías institucionales ni las aplicaciones; tampoco verificó la capacidad de sus proveedores. Escogió rivales a los que podía vencer y criterios con los que podía declararse superior. El cuadro era coherente y, precisamente por eso, peligroso: ocultaba las decisiones que producían su ventaja.

Un análisis crítico de oferta debe hacer simétrica la prueba. Si la calidad propia se sustenta con testimonios, no puede juzgar la calidad rival por impresiones. Si se compara precio, deben compararse porción, entrega, tiempo, condiciones y costos asociados. Si se habla de capacidad, es necesario distinguir capacidad prometida, instalada y realmente disponible. Además, la oferta cambia: un lanzamiento altera precios, respuestas y alianzas. El competidor no es un objeto inmóvil que espera ser medido.

El recurso de clase incluye encuesta, visita de campo, cuestionario, entrevista y observación. No son caminos equivalentes hacia el mismo dato. La encuesta facilita comparar declaraciones bajo opciones comunes; la entrevista reconstruye razones y vocabularios; la observación permite advertir prácticas que no siempre se recuerdan o declaran; la visita sitúa infraestructura, acceso y condiciones territoriales. Las fuentes secundarias ayudan a estimar contexto y magnitud, pero pueden utilizar categorías o periodos que no coinciden con la decisión actual.

Las preguntas cerradas simplifican la cuantificación y son útiles cuando las alternativas relevantes ya se conocen. Sin embargo, una fase exploratoria con entrevistas u opciones abiertas puede revelar aquello que el equipo no había imaginado. La dificultad de codificar una respuesta no es una razón epistemológica para impedirla; es un costo metodológico que debe compararse con el riesgo de forzar a todos dentro de respuestas insuficientes.

La triangulación no consiste en pedir a tres métodos que confirmen lo mismo. Consiste en estudiar qué significa su desacuerdo. Si la encuesta muestra interés, la observación muestra que muchos llevan comida y el piloto registra pocos pagos, el equipo no debe promediar los resultados. Debe explicar qué condición distinta captó cada técnica. La contradicción puede contener más información que una gráfica uniforme.

Tampoco existe una muestra buena solo por ser numerosa. Importa quién tuvo posibilidad de responder, quién quedó excluido y hasta dónde puede generalizarse. Ciento treinta y dos contactos cercanos no se convierten en mercado regional mediante una operación aritmética. El tamaño reduce cierto tipo de incertidumbre únicamente cuando la selección, la cobertura y la medición son defendibles.

Una objeción seria sostiene que esta crítica puede volverse estéril. Toda investigación necesita conceptos; toda pregunta excluye posibilidades; toda decisión ocurre con información incompleta. Si se exige una encuesta sin supuestos, no habrá encuesta. Si se espera certeza deductiva sobre la demanda futura, no habrá emprendimiento. Además, segmentar permite adaptar una oferta y evitar el desperdicio de hablarle de la misma manera a todo el mundo.

La objeción es correcta. Hume no concluye que la experiencia carezca de valor práctico; muestra el límite lógico de nuestras inferencias. Popper no pide observar sin teoría; exige teorías expuestas a corrección. Bourdieu no reemplaza el análisis riguroso por sospecha automática; examina cómo funcionan los sondeos y qué efectos producen. Hacking no afirma que toda clasificación sea falsa; estudia su carácter dinámico y sus consecuencias.

La alternativa a la ingenuidad no es el silencio, sino la reflexividad: declarar la pregunta, justificar el límite del mercado, documentar la selección de participantes, permitir respuestas que contradigan el proyecto, separar lo observado de lo inferido y conservar las anomalías. Una categoría es legítima provisionalmente cuando ayuda a explicar o decidir, puede ser discutida por la evidencia y no convierte a quien queda fuera en un error humano.

El grupo retiró la diapositiva del 87 %. No porque el número estuviera mal calculado, sino porque respondía una pregunta demasiado débil. Reformuló el objetivo: comprender cómo estudiantes y trabajadores de dos zonas resolvían actualmente el almuerzo, bajo qué condiciones cambiarían de solución y si un piloto de dos menús a precio explícito podía producir compras repetidas.

Primero realizaron observaciones breves en horarios distintos y entrevistas que permitieron escuchar categorías no previstas. Después construyeron un cuestionario cerrado con opciones «ninguna» y «no sé», rangos de gasto, conducta reciente, frecuencia, restricciones, precio y alternativas actuales. Separaron usuario de pagador. Incluyeron personas que llevaban comida, compraban en negocios existentes o no almorzaban. Para la oferta, visitaron puntos de venta, verificaron horarios y compararon condiciones equivalentes. Finalmente, ofrecieron una reserva real, limitada y reembolsable.

Los nuevos resultados no formaron una historia limpia. Un grupo valoraba la puntualidad, pero rechazaba la suscripción. Otro aceptaba el precio, pero necesitaba entregas fuera de la ruta. Algunos proveedores podían cumplir el volumen, aunque no la variación semanal. El piloto mostró menos compradores que la primera encuesta, pero más compras repetidas entre quienes compartían un horario y un punto de entrega. El mercado potencial se redujo; la decisión se volvió más precisa.

Tomás propuso presentar únicamente la repetición de compra. Elena insistió en mostrar también el tamaño reducido y las limitaciones de cobertura. Sara observó que decir toda la verdad no resolvía qué hacer: lanzar un piloto pequeño podía ser prudente, pero también podía impedir alcanzar la escala necesaria. El estudio había corregido una certeza falsa; no había eliminado el riesgo.

Un estudio de mercado no es un espejo pasivo ni una ficción arbitraria. Es una representación construida para orientar acción bajo incertidumbre. Puede acercarse mejor a las relaciones del mercado cuando hace visibles sus límites, contrasta métodos y permite que los participantes respondan fuera de las expectativas del emprendimiento. Se vuelve peligroso cuando olvida su construcción y presenta como realidad necesaria aquello que solo es una inferencia conveniente.

Hume impide confundir regularidad con necesidad. Popper impide proteger la idea frente a toda refutación. Bourdieu obliga a preguntar quién definió el problema y qué produce la agregación. Hacking recuerda que clasificar personas no es una operación sin efectos. Juntos no entregan una fórmula para calcular demanda; entregan condiciones para no usar los números como permiso de creer.

En el Workshop, la primera diapositiva quedó en blanco durante unos segundos. Tomás quería escribir «mercado validado». Elena proponía «hipótesis delimitada». Sara escribió finalmente: «Existe una posibilidad de compra repetida bajo estas condiciones». La frase era menos poderosa que el 87 %, pero podía ser defendida. Aún faltaba decidir si una posibilidad suficientemente bien descrita justificaba poner en marcha la empresa.

Bourdieu, P. (1992). La opinión pública no existe. Debates en Sociología, (17), 301-311. https://doi.org/10.18800/debatesensociologia.199201.013

Hacking, I. (1986). Making up people. En T. C. Heller, M. Sosna y D. E. Wellbery (Eds.), Reconstructing individualism: Autonomy, individuality, and the self in Western thought (pp. 222-236). Stanford University Press.

Hume, D. (2015). Investigación sobre el conocimiento humano (J. de Salas Ortueta, Trad.). Alianza Editorial. (Obra original publicada en 1748).

Popper, K. R. (1994). Conjeturas y refutaciones: El desarrollo del conocimiento científico. Paidós. (Obra original publicada en 1963).

Universidad de Cundinamarca. (s. f.-a). Estudio de mercado [Recurso educativo de Emprendimiento e Innovación II].

Universidad de Cundinamarca. (s. f.-b). Plantilla de estudio de mercado: Semana 4 [Material de clase].

Universidad de Cundinamarca. (2024). Plan de Aprendizaje Digital: Emprendimiento e Innovación II [PAD aprobado].